Entreprenörsintervju: Charlotte Ljung

Fjärde generationen sängtillverkare står stark. Nu rullar Dux-arvtagaren Charlotte Ljung ut sin nya affärsidé. (Hela intervjun kan du som kund läsa i senaste numret av Carnegie Private Bankings kundmagasin, Insikt.)

Fjärde generationens familjeföretagare. Sve­riges första divorce planner. Inredningsarkitekt. Charlotte Ljung står på flera ben i den skånska myllan. Sedan en tid tillbaka har hon och hennes bröder som fjärde ägargenera­tion fattat rodret i Dux, det anrika familjeföretaget i Malmö som tillverkat sängar och möbler sedan 1926.

Mest aktuell är Charlotte Ljung dock med Endbright, den första digitala platt­formen för skilsmässor och separationer i Sverige. Med egen erfarenhet av skils­mässa grundade hon 2019 online-tjänsten, som ska vara en navigationshjälp genom en mödo­sam process. Marknaden är stor och växande. Mer om det senare.

I dag är hon vd för hotelldivisionen Duxiana, som för närvarande finns i Kristianstad och Malmö (ett antal hotell, bland annat i Kina, har licensierats vidare) och man arbetar, corona till trots, med nya etableringar. Tanken bakom Duxiana-hotellen är att ge gästerna chansen att sova i Dux-sängar och uppleva komforten, så att de inspireras att bli kunder – beställningar går att lägga redan i receptionen. Dux var först på marknaden med dessa så kallade varumärkes­hotell, och Charlotte Ljung säger att Dux har den perfekta produkten för detta, eftersom den vik­tigaste komponenten i ett hotell är just sängen.

Det 94-åriga bolaget går sin egen väg på säng­marknaden, som så många gånger förr när man etablerade premiumsegmentet, med egna fabri­ker, egna tillverkningsmaskiner och egen säng­butikskedja. Och inte olikt Charlotte Ljung.

Det var ingen självklarhet att hon – eller hen­nes tre bröder – skulle jobba i familjeföretaget. Generationsskiften i familjeföretag är komplexa och även om alla inblandade vill väl så uppstår det ofta känsliga situationer. Charlotte Ljung berättar att båda föräldrarna, men framför allt hennes pappa Claes, under hennes uppväxt alltid var tydliga med att varken hon eller hen­nes syskon behövde arbeta i Dux-koncernen.

– Vi fick höra att ”om ni inte brinner för att jobba här och inte tycker det är kul, så måste ni för er egen skull göra nåt annat”. Det här är ett sätt att leva.

Det är en utpräglad malmöitiska som hörs i telefonluren när Insikt intervjuar Charlotte Ljung i början av maj – coronakrisen löper på som värst, med tillhörande reserestriktioner.

Charlotte Ljung föddes i New York och är amerikansk medborgare, men växte upp i Malmö. Efter studenten på en av Malmös äldsta och största gymnasieskolor, Sankt Petri skola, eller Petri i folkmun, slog hon sig ner i USA.

– Jag flyttade till New York 1999 och påbör­jade mitt vuxna liv i USA. Jag ville inte ha med Dux att göra och försökte komma så långt ifrån det som möjligt. Och i New York var det mer okej att sticka ut.

Hon utbildade sig till inredningsarkitekt, jobbade på arkitektbyrå och inredde lyxbuti­ker på de fina gatorna i New York. Efter tio år i New York blev dock dragningskraften för stark och lockade över henne till Sverige och Dux. 2007 var chokladfabrikörens barnbarnsbarn redo att ge sig in i bolaget.

– Vi har ju trots allt vuxit upp med det här och har fått Dux med modersmjölken. Det är en stor del av våra liv. Och visst, äpplet faller kanske inte så långt ifrån päronträdet, trots allt.

Chokladfabrikören är Charlotte Ljungs far­fars far Efraim Ljung, grundaren av Dux 1926. Från väldigt fattiga förhållanden i Småland kom han till Malmö. Han började som springpojke i en speceriaffär, tog senare över butiken och bör­jade även med chokladtillverkning. Via sitt enga­gemang i Missionsförbundet hamnade han i Chi­cago och på ett hotell. Resten är historia: Efraim hade sovit ovanligt gott och sprättade därför upp madrassen med sin pennkniv för att försöka för­stå hur sängen var konstruerad. Det var då han upptäckte metallspiralerna som satt ihop med andra spiraler på ett unikt sätt, vilket utveck­lades till kärnan och själen i Dux-konceptet, en hemlighet nästan lika välbevarad som Coca-Cola-receptet. Och en lika sann som tacksam företagshistoria att berätta för kunderna.

Enligt Charlotte Ljung tycks det ske ett mark­nadsskifte vid varje generationsskifte. Efraim Ljung skapade spiralfjädrar och resårbotten, sonen Eric Ljung breddade med möbeltillverk­ning (stolar och soffor) och inledde samarbetet med formgivaren Bruno Mathsson. Sonsonen Claes Ljung, Charlottes pappa, genomförde den internationella expansionen.

Åren efter hemkomsten blev ett eldprov för Charlotte Ljung och hennes bröder, som även de vänt tillbaka till familjeföretaget efter egna äventyr. Med all tillverkning i Sverige hade pro­duktionskostnaderna skenat, Ikea storsatsade i sängsegmentet och skuldsättningen var hög – finanskrisen blev en perfekt storm.

Sängproduktionen flyttades till Portugal, skul­den amorterades ned men ett av tillverkningsbolagen blev de tvungna att sätta i konkurs (dock ej Dux-varumärket eller andra Dux-bolag). Det var vid den här tidpunkten som Charlotte Ljung och hennes bröder började ta ett större ledningsansvar. Under ett antal år var hon vd. Dux lyck­ades ta sig ur svackan, så det kända talesättet ”förvärva, ärva, fördärva”, att familjeföretag går under efter tre generationer, besannades inte.

Familjeägda företag kan drabbas av tunnel­seende och missa nya utvecklingstrender. Sam­tidigt visar forskning att familjeföretag ofta klarar sig bättre än andra bolag: De är mer för­siktiga, långsiktiga, har högre tillväxt, är min­dre skuldsatta och fokuserar inte lika mycket på att maximera vinsten kortsiktigt.

– Man får inte bli loj eller fat and happy. Man måste vara på tå och ständigt vara ute och leta nya sätt att sälja och utveckla sina produkter. Det som har gjort att vi har överlevt så länge är att vi alltid har gått vår egen väg, oavsett om det är med egna varumärkeshotell eller produk­tionsapparater.

Nyfikenheten präglar inte bara Dux utan även Charlotte Ljung. Det var efter sina två separatio­ner, 2012 och 2015, som hon upptäckte hur svårt det var att få stöd i en såväl juridiskt som känslo­mässigt komplicerad process. En skilsmässa på­verkar alla delar av livet, inte minst ekonomin. Det fanns ingenstans dit hon kunde vända sig för att få hjälp med allt på en gång, från rådgiv­ning inom juridik, ekonomi, karriär, hälsa och psykologi till att utbyta erfarenheter med andra separerade personer.

Så Charlotte Ljung startade Endbright, den första digitala plattformen för skilsmässor och separationer i Sverige. Det finns definitivt en marknad. Ett svenskt äktenskap varar i snitt i elva år och omkring hälften av alla äktenskap slutar i skilsmässa – vilket ger cirka 25 000 skils­mässor per år. Addera även separationer när sambor flyttar isär och den potentiella markna­den växer ytterligare, till runt 120 000 personer varje år.

Utvecklingen för Endbright är lovande och mindre än ett år efter lansering har plattfor­men över 1 200 användare i prenumerations­tjänsten. Affärsmodellen är medlemskap, kick­back och marginal på de tjänster som erbjuds. Charlotte Ljung har finansierat bolaget själv fram tills nyligen, då hon tog in externa ägare, bland andra Joel Eklund, ägare och ordföran­de för tandhygienbolaget Tepe. Han är en del av Charlotte Ljungs skånska affärsnätverk, med namn som Mellby Gårds vd Johan Andersson och Beijer Refs vd Per Bertland.

– Endbright ger mig väldigt många nya in­fallsvinklar som företagare. För mig är det vik­tigt att vara ute och söka en annan typ av en­gagemang som inte bara är upphängt på mitt engagemang i Dux. Det tvingar mig att använda helt andra delar av mitt tänk, man måste våga utmana sig själv.

Kommer coronakrisen att öka skilsmässofrekvensen?

– Vi ser redan statistik i Kina, Japan och In­dien på att skilsmässorna har ökat markant. Högsäsongen är efter stora ledigheter när man har haft tid att tänka, det vill säga i augusti-sep­tember och februari-mars. Vi har fått en flygan­de start i Sverige och har sett en kraftig uppgång i medlemsantal under coronapandemin.

Och hur har Dux påverkats av krisen?

– Vi har tillfälligt stängt ner hotellverksam­heten, marknaden försvann ju i praktiken över en natt. Men i övrigt har vår verksamhet utveck­lats överraskande väl med ett fint resultat under första kvartalet, som hållit i sig även under Q2. Vi har en fortsatt stark orderbok att jobba efter. USA har varit klart tuffare, men på det stora hela ser vi en trend i att home is where the heart is och många väljer att investera i sina hem och i sitt välmående.

Dux har upplevt kriser tidigare och står en­ligt Ljung ”stadigt och med ladorna fyllda” för att kunna agera snabbt om det behövs. Hon tror att efterfrågan på Dux produkter kan öka i spå­ren av pandemin. Klassiska möbler som lever i många år prioriteras före möbler som riskerar att slängas när de känns ute.

– Vi har sett vid tidigare kriser att människor tenderar att söka trygghet, komma nära sina familjer och vara försiktiga med investering­ar. Den snabba och lite onödiga konsumtionen bromsar in, och efterfrågan ökar på sådant som varar över tid, där gedigna material och äkta hantverk blir mer intressant.

Kommer det att bli någon bestående förändring i samhället?

– Tröskeln för att kommunicera digitalt för­svann ju i princip över en natt. Många kom­mer till exempel att omvärdera sitt resande och förändra sitt resmönster. Det är positivt, inte minst ur ett hållbarhetsperspektiv.

Charlotte Ljung ser flera paralleller till End­bright. I sådana här skeenden får människor perspektiv såväl på sina egna liv som på företa­gen. Charlotte Ljung och alla syskon är opera­tivt verksamma i Dux och i styrelsen. Storebror Henrik Ljung är vd sedan två år, lillebror Anders Ljung är ekonomichef och yngste brodern Oscar är försäljningschef. Charlotte Ljung är präglad av att växa upp med sina tre bröder.

– Kvinnor generellt behöver utmanas att ta mer risk. Man ska inte vara dumdristig, men ta mer kalkylerade risker. Jag är tacksam att jag har tre bröder som har lärt mig att ta mer risk.

Under årens lopp har syskonen haft olika rol­ler i Dux och odlat sina olika talanger och spets­kompetenser.

– Jag är kreativ och duktig på att bygga saker. Jag älskar skapandet, man lär sig hur mycket som helst, säger Charlotte Ljung.

Hon driver även en inrednings- och arkitekt­firma, som nyligen avslutade ett stort koncept­projekt för ett nybyggt hotell i Ystad. Arkitekt­firman ”går lite upp och ner” och är inte i fokus just nu, när Endbright tar mer av hennes tid.

Charlotte Ljungs bästa entreprenörstips är att vara nyfiken och våga utmana sig själv, att läm­na sin komfortzon.

– Livet är ingen räkmacka, man åker på sina käftsmällar och det har jag också gjort. Men då vågar man mer, då vågar man testa att skapa något nytt, som jag med Endbright.

Charlotte Ljung

Gör: Fjärde generationen i säng- och möbeltillverkaren Dux. Grundare av skilsmässoplattformen Endbright. Driver inredningsarkitektbyrå. Leda­mot i bland annat Malmö Konstmuseum och Brittisk-Svenska handelskammaren. Roll i Dux: Vd Hotel Duxiana, ledamot Dux-bolagen. Ålder: 39 år. Familj: Två barn. Utbild­ning: Bachelor’s Degree. Fritidsintressen: Löpning, läsa. Läser: Friare kan ingen vara av Göran Rosenberg (inför USA-valet). Ser: Unorthodox på Netflix. Förebilder: Arianna Huffington och Sheryl Sand­berg. Livsmotto: ”’Friskt vågat, hälf­ten vunnet’ och att sova ordentligt. Jag funkar inte utan sömn.” Favoritsäng: DUX 6006.

 

JONAS ELOFSSON

jonas.elofsson@carnegie.se

© Copyright Carnegie Investment Bank AB 2020. Alla rättigheter är reserverade.