Svensken som vill rädda Champagne

LIVET. Gyllene bubblor är inte det svenska champagnehuset Hatt et Söners främsta produkt.Grundaren och vd:n Kristofer Ruscon säljer kunskap, tillhörighet och en ingång till regionen Champagne. 

Det tar några sekunder förögonen att vänja sig. Belysningen i lokalen är dämpad och stearinljus utgör en betydande del av ljussättningen. Bland djupröda sammetsfåtöljer och ett tungt matsalsbord i ek, som för tankarna till parisiskt 1800-tal, träffar vi Kristofer Ruscon – grundare och vd för Sveriges enda champagnehus – som gärna visar runt i sin nya provningslokal i centrala Stockholm.

– Det här är ett smakprov. Vi håller på att bygga en ny anläggning i Champagne där hotelldelen helt och hållet ska gå i den här stilen, säger han, medan vi slår oss ner i skenet av delevande ljusen.

Att få till en intervju med Kristofer Ruscon var inte helt lätt. Visserligen bor han i Stockholm, men tillbringar mycket tid i Champagne, av förklarliga skäl, och korsar frekvent Atlanten – inte minst i marknadsföringssyfte.

– Vi lägger hela vår reklambudget på att sponsra välgörenhetsgalor. Det är väldigt varumärkesbyggande – dit kommer rätt personer. I år har vi gjort Childhood Foundation med drottningen och Elton John AIDS Foundation i New York. I sommar blir det Leonardo DiCaprio Foundation. Totalt cirka 20 stycken 2016. Dessutom var vi ett av två hus på Oscarsgalan i år och har alltid jobbat med filmfestivaleni Cannes, berättar han.

1. EN FAMILJEHISTORIA

Från blindprovning till vänskapsband

Historien om Hatt et Söner börjar för tio år sedan. Men redan 1825 började släkten Ruscon driva vinhandel – en verksamhet som än i dag finns kvar i familjen. År 1979 fick Kristofers farfar Joseph Ruscon, i dag 96 år, upp ögonen för champagnehuset François Vallois – det somi dag är Hatt et Söner – vid en blindprovning. Han blev så förtjust att han började köpa 1 000 flaskor om året för privat bruk – och en varm vänskap mellan familjerna Ruscon och Vallois började växta fram.

– Det var alltid en stor grej för mig när François kom på besök och med tiden blev han som en andra pappa för mig, berättar Kristofer Ruscon, som är född och uppvuxen i Paris med svensk mamma och fransk pappa.

Och snart skulle banden mellan familjernastärkas ytterligare. För tio år sedan berättade François Vallois att han hade ekonomiska problem och troligtvis skulle behöva sälja sitt champagnehus. Blott 21-åriga Kristofer Ruscon såg möjligheten.

– Borde inte vi som familj vara intresserade av att köpa? Jag pratade med farfar, men fick höra att vinmakeri är mycket arbete för lite pengar och mycket bundet kapital – vilket han i sak har rätt i.

Pappa Michael Ruscon stöttade däremot sonens ”galenskaper” och hjälpte till att skriva ett kontrakt mellan Kristofer och François Vallois, som gick ut på att Kristofer fick förköpsrätt till champagnehuset vid en eventuell försäljning om han under två år arbetade tillsammans med den erfarne vinmakaren – som fortfarande är husets vinkreatör.

Vad kunde du som 21-åring tillföra en problemtyngd verksamhet?

 – Jag kom in med väldigt naiva ögon i Champagne och det var nyttigt. Jag slogs av hur föråldrade och inåtvända arbetssätt man hade och såg tusen saker att förändra.

Huvudproblemet för François Vallois var en mycket spretig produktflora, kom Kristofer Ruscon fram till. Lösningen blev att hitta fokus och husets placering i det exklusiva Côte des Blancs-distriktet i centrala Champagne, där 95 procent av vinodlingen är chardonnay-druvor, blev den naturliga utgångspunkten. Bland annat beslutade man att särskilja sig genom att enbart göra årgångschampagne – ”för att låta naturen få tala” – och att inte blanda druvor från olika vingårdar, som brukligt, utan att strikt arbeta med en gård i taget – ”finare druvor finns inte,de behöver inte blandas”.

– Jag tror mycket på att hitta sin nisch och köra på den – du kan inte göra alla glada, men de som tycker om den stil vi valt ska älska vår champagne. Alltså identifierade vi vad som kännetecknar den bästa kvaliteten från det här området, och 2008 satte vi upp målet att bli topp tio i världen kvalitetsmässigt till år 2020, säger Kristofer Ruscon.

Och hur går det?

– Vi hade några riktigt tuffa år och fick utstå mycket mediekritik, då folk tyckte att vi bara gjorde en label och inte fattade hur stor operation det här är, att det tar tid att göra årgångschampagne– minimum sex år.

– Först i år kan man börja se frukten av François och mitt gemensamma arbete. Ett supererkännande var att vi i april fick dubbelguld på återförsäljarmässan i Las Vegas för vår 2006:a, bäst av alla champagner, och samma vecka fick vi 96 poäng (av 100) av vinkännaren Björnstierne Antonson för vår nyaste cuvée Omnes. Fantastiskt!

2. EGEN LÖSNING
Sälja kunskap och tillhörighet

 År 2008 började familjen Ruscon köpa in sig i François Vallois champagnehus och 2012 döptes det om till Hatt et Söner, med anspelning på familjens bakgrund som hatthandlare i början av 1900-talet (på farfarsmors sida). Ett år tidigare hade familjen blivit majoritetsägare i huset tillsammans med fyra svenska investerare, däribland Volvos tidigare Asien-chef Joachim Hjerpe och finansmannen Tommy Rönngren.

Men affärerna var kostsamma och kapitalbindande. För att möta tilltagande likviditetsbrist erbjöd sig en kund att köpa en vintunna som ännu inte var färdiglagrad. Så föddes idén hos Kristofer Ruscon att systematiskt sälja champagnei förväg. Efter hårda förhandlingar och övertalning av vinmakaren Vallois introducerades 2012 produkten personal vintage – att efter en personlig inbjudan från huset få göra sin egen unika champagne frångrunden.

– Vår främsta produkt i dag är inte champagne, utan kunskap, tillhörighet och en ingång till Champagne. För människor som redan har allt och gjort allt är inte guld och diamanter den ultimata lyxen, utan äkthet. Vi låter människor följa sin champagne från bebis till bubblor – en resa som hittills bara varit tillgänglig för vinmakare, säger Kristofer Ruscon.

Sedan beskriver han hur arbetssättet har skapat en ”enorm kärlek” till varumärket och gett väldigt lojala kunder i en mycket köpstark målgrupp med en årlig snittorder på 100 000 kronor. Numera marknadsför sig Hatt et Söner inte mot restauranger eller Systembolaget utan säljer bara direkt mot slutkund.

– Många kunder vill gärna vara en del av huset och har investerat i mark med oss. I dag är vi skuldfria och har inga likviditetsproblem längre– nästintill.

Än så länge kan Hatt et Söner erbjuda 300 personer möjligheten att göra sin personliga champagne, men kapaciteten ska tiofaldigas då den nya anläggningen som just nu byggs står klar. Det krävs också mer mark. Hittills har Hatt et Söner med kunder lagt ner tiotals miljoner kronor på inköp av vingårdar – vilket gör huset tillen av de mest aggressiva markköparna i Champagne, förklarar Kristofer Ruscon.

– Mitt första mål är att skapa en stabil grund i personal vintage, förstås med starkt fokus på att vår champagne ska bli bland världens bästa. I det läget ser jag mycket annat vi skulle kunna göra i bolaget, bland annat starta ett utbildningscentrum där många fler kan få förståelse för det unika hantverk champagnetillverkning är. Kanske kan vi även starta en mer omfattande hotellverksamhet eller ett bussbolag – allt som stärker regionen.

3. CHAMPAGNES FRAMTID
Jättarna tar över – hantverket är hotat

Champagne är i dag den globalt ledande regionen inom mousserande vin, men ska regionen behålla sin särställning i framtiden krävs gemensamma insatser från de mindre vinmakarna i området, framhåller Kristofer Ruscon.

– Utvecklingen i dag är att de börsnoterade bolagen tar över allt mer av regionen, vilket betyder att fokus blir på att producera stora volymer och att det gamla hantverket gradvis försvinner. Före 2070 tror jag att Champagne kan vara helt uppätet – om vi inte hittar nya sätt att göra saker på tillsammans. Självklart ska de storabolagen också finnas, men för oss små är det en överlevnadsfråga att göra gemensam sak.

I praktiken handlar det mycket om en förbättrad besöksnäring, beskriver han. Turister måste bemötas mer professionellt på vingårdarna och närheten till Paris (”bara 1–1,5 timmar”) kan utnyttas betydligt bättre om kommunikationerna byggs ut. Dessutom behövs fler boendealternativ i olika prisklasser.

– Jag har bjudit in många vinmakare, specielltde yngre, för att prata om de här frågorna. Jag tror mycket på att hjälpa varandra. Vi gör det här tillsammans, eller så faller vi som region.

4. LÄRDOMAR
Att ta sig upp igen är bästa skolan

Kristofer Ruscon sträcker på sig i den vinröda sammetssoffan. I dag är han vd för ett bolag med en uppskattad omsättning för 2016 på 60 miljoner kronor (i fjol 25 miljoner) – om siffrorna är svarta återinvesteras överskottet.

– Mycket av resan har varit tur, men det krävdes att man var där och fångade turen. När jag tog över visste jag inte ens att vi hade ett vilande guldkort – att vi var ett av bara 300 hus som får handla med champagnedruvor, en rättighet som slutade delas ut 1991.

Från de tio år som gått, vad tar du med dig?

 – Bland annat att det är oerhört viktigt att ha bra relation till revisorn och advokaten. Det har räddat mig många gånger, framför allt under de första åren som var oerhört tuffa. Jag var ung och så beroende av pengar och kunskap, och blev överkörd – men kan man ta sig upp igen är det den bästa skolan. I dag är strukturen i bolaget byggd så att antingen följer du mig eller så är du inte längre del av huset. Det är mycket girighet därute – många som hellre vill tjäna snabbapengar än bry sig om verksamheten.

Och vad driver dig egentligen?
Kristofer Ruscon ser ut att inte förstå frågan.

– Att det är så himla roligt förstås. Det här ska jag göra resten av mitt liv.

 

Text: Jenny Askåker Foto: Raphael Cameron.

Denna artikel har publicerats i Carnegie Privatbanks kundtidning Insikt


© Copyright Carnegie Investment Bank AB 2018. Alla rättigheter är reserverade.